Các thương hiệu tiêu dùng hàng đầu của Trung Quốc đang tăng cường sự hiện diện tại Đông Nam Á thông qua việc mua lại các đối thủ cạnh tranh và tận dụng kênh bán hàng trực tuyến để thâm nhập sâu vào thị trường thiết bị gia dụng và mỹ phẩm. Điều này đang tạo ra một cuộc cạnh tranh mới trong khu vực, nơi trước đây các công ty Nhật Bản, Hàn Quốc và châu Âu thống trị thị trường.

Giống như các doanh nghiệp Trung Quốc khác trong lĩnh vực ô tô và điện thoại thông minh, các thương hiệu như Haier đang mở rộng nhanh chóng trong khu vực. Sự mở rộng này được thúc đẩy bởi cạnh tranh gay gắt trong nước, tình trạng dư thừa công suất sản xuất tại Trung Quốc và sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử.

Theo báo cáo của công ty phân tích dữ liệu Euromonitor International, thị phần của Trung Quốc trong lĩnh vực thiết bị tiêu dùng Đông Nam Á đã tăng lên 8,6% vào năm 2024, từ mức 3,6% vào năm 2015. Sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc đặc biệt mạnh trong một số nhóm sản phẩm. Thị phần máy hút bụi của họ tăng vọt từ 1,3% vào năm 2015 lên 22,9% vào năm 2024. Với máy giặt, con số này tăng từ 12,8% lên 20,4%, trong khi lò vi sóng tăng từ 5,2% lên 18,2%.

‘Cuộc cạnh tranh đổi mới ở Trung Quốc rất khốc liệt,’ Tim Chuah, Giám đốc cấp cao phân tích toàn cầu tại Euromonitor, cho biết. ‘Những doanh nghiệp đủ mạnh để tồn tại ở Trung Quốc, khi sang Đông Nam Á, việc tăng thị phần trở nên dễ dàng hơn nhiều.’

Haier, thương hiệu đồ gia dụng hàng đầu của Trung Quốc tại Đông Nam Á xét về doanh số, đã ra mắt 3 mẫu máy giặt mới tại Thái Lan, bao gồm sản phẩm tích hợp AI. Công ty kỳ vọng doanh số tại Thái Lan đạt 14 tỷ Baht vào năm 2025, tăng 28% so với năm trước.

Các thương hiệu ít tên tuổi khác cũng đang tăng thị phần sau khi tích lũy chuyên môn sản xuất tại Trung Quốc, được hỗ trợ bởi hệ thống logistics hiệu quả, chi phí thấp và kênh bán hàng trực tuyến mạnh mẽ. Guangdong Deerma Technology, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường máy hút bụi Đông Nam Á, bắt đầu như nhà sản xuất theo hợp đồng cho các công ty điện tử như Xiaomi. Năm 2018, công ty mua lại mảng lọc nước của Philips tại khu vực Trung Quốc đại lục.

Sự tăng trưởng của các công ty Trung Quốc trong thị trường thiết bị diễn ra song song với sự suy giảm của các nhà sản xuất Nhật Bản và Hàn Quốc từng thống trị lĩnh vực này như Panasonic và LG Electronics.

Góp phần thúc đẩy sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á là hệ sinh thái phát triển mạnh gồm các trang mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp logistics và công ty marketing. Tại triển lãm thương mại điện tử xuyên biên giới gần đây ở Hàng Châu, TikTok Shop – nhánh thương mại điện tử của ứng dụng video ngắn phổ biến TikTok – mở gian hàng riêng cho các nhà bán hàng nhắm mục tiêu Đông Nam Á.

Shopee, ứng dụng mua bán online được Tencent Holdings hỗ trợ và do Tập đoàn Sea điều hành, đề nghị quản lý cửa hàng trực tuyến thay cho các doanh nghiệp Trung Quốc.

Chiến lược marketing thông minh cũng giúp các công ty Trung Quốc giành được chỗ đứng trong thị trường mỹ phẩm Đông Nam Á. Mặc dù L’Oreal và Unilever vẫn dẫn đầu, các công ty Trung Quốc trong lĩnh vực chăm sóc da bình dân đã tăng trưởng trung bình 115% mỗi năm từ 2019-2024.

Tuy nhiên, các thương hiệu Trung Quốc vẫn tụt hậu trong lĩnh vực như thức ăn thú cưng và thực phẩm đóng gói. Các bê bối an toàn thực phẩm trong quá khứ vẫn là rào cản với một số người tiêu dùng, mặc dù nhận thức đang dần cải thiện.

Việc hàng tiêu dùng Trung Quốc đổ vào Đông Nam Á – xu hướng mà các chuyên gia cho rằng có thể tăng mạnh do Mỹ áp thuế quan cao – tạo ra thách thức ngày càng lớn cho các nước Đông Nam Á đang muốn phát triển ngành sản xuất trong nước.